商圏の把握が飲食店の経営を左右する！都心・郊外での違いや調査の流れを紹介

商圏の把握は、飲食店を開業・経営するうえで非常に重要です。
出店する場所によっては、美味しい料理を提供してもお客様に来ていただけないこともあります。
たとえば、学生が多く住むエリアに高価格帯のコース料理をゆっくり楽しむようなお店を出店し、よい接客をしても、受け入れてくれる可能性は低いでしょう。そのため、事前に商圏調査を実施し、その場所に出店した場合どの程度集客できるのかを調べておく必要があるのです。
とはいえ、「商圏調査やエリアマーケティングなど難しいことを言われてもわからない」という方もおられることでしょう。

そこでこの記事では、商圏の基本や都心と郊外での商圏範囲の違い、調査の流れについてご紹介します。

飲食店を開業する際、何も考えずに出店場所を決める方はほとんどいません。商圏について理解していなくても、競合店の情報や人通りの多さ、周辺の住民の層、周辺にある会社の数などに注意すべきことはわかります。
中には、憧れていた街に自分の趣味をふんだんに盛り込んだ飲食店を開業するのが夢で、エリアマーケティングを行わずに出店しようと思っている方もおられるかもしれませんが、そのような場合は一度立ち止まってよく考えてみるとよいでしょう。

ここではまず、商圏の基本をご紹介します。

エリアマーケティングとは、エリアごとに最適なアプローチをとるマーケティング手法のことです。周辺住民の生活様式や土地柄、産業などから、地域間でそれぞれ異なる市場の特性を分析し、繁盛店になる仕組みを作っていきます。

そこで重要となるのが、「商圏」です。
商圏とは、お店のターゲットになる顧客が生活している範囲のことです。そして、商圏の中心である自店から辺縁部までのことを商圏距離、商圏の範囲内にいる全人口のことを商圏人口といいます。
もしも自店のコンセプトとマッチする顧客がいない地域や集客しにくいエリアで開業した場合、繁盛店にするのは難しいといえるでしょう。

「商圏調査」とは、自店の商圏内にもともと存在するお店や、地域の特性などを把握することです。それにより、飲食店を開業・経営するうえで役立つさまざまな情報を取得でき、経営戦略が練りやすくなります。

以下は、商圏調査を行う目的です。

商圏調査では出店を考えているエリアの立地や既存店、競合店の分析を行うことで、実際にその場所で開業した場合にどのくらいの売り上げが見込めるのかを前もって予測できます。また、競合店の良いところと悪いところを知り、自店の経営に活かすことも可能です。
すでに開業している場合は、定期的に商圏調査を行うことで、どのエリアからの来店が多いのかなどの顧客分布を把握できるため、今後どのエリアを中心に集客を行えばよいのかわかるようになるでしょう。

商圏から活用できるデータを取得するためには、商圏の範囲を設定し、商圏調査を行ってデータを収集したうえできちんと分析する必要があります。
飲食店の種類や店舗の形態によっても商圏は大きく変わるので、提供する料理やサービスなどにマッチしたターゲットを得るためにも、商圏調査は必ず行うべきだといえるでしょう。

では、商圏調査を行わないとどのような弊害があるのでしょうか。

• 自店のターゲット層と周辺で生活する人がマッチしない
• 出店エリア内に多くの競合店が存在してしまう
  
  

商圏調査を行わず飲食店を開業した場合、周辺で生活する人と自店のコンセプトが合わないエリアに出店してしまい、お客様に来店していただけない恐れがあります。
また、競合店が多いエリアに出店してしまった場合、同じジャンルの飲食店が多いことでそのエリアの認知度が上がる可能性もありますが、どうしても比較されてしまうためかなり厳しい展開になるでしょう。

飲食店は、他と比べてハイリスクな事業だといえます。なぜなら、飲食店を開業するには少なくとも数百万円以上の初期投資が必要だからです。
まず開業前は物件や調理するための厨房設備、客席の内装費用、さらに開業後も家賃や水道光熱費、人件費など継続して多額の経費がかかります。開業直後から経費を上回る売り上げを確保しなければ、すぐに廃業せざるを得ない状況になってしまうでしょう。
しかも、飲食店は店舗を構えなければならないことから、お客様が来店できる範囲は限られてしまいます。そのため、商圏調査を行って出店エリア内にある競合店やターゲット層を正確に把握し、その上で戦略を立案する必要があるのです。

飲食店の商圏範囲は、商圏とするエリアによって変動します。たとえば、都心と郊外では都心の方が狭くなる傾向にあります。
飲食店に来店するお客様は、食事をすることが目的です。お店に着くまでに長時間かかってしまうと、自然と利用頻度が低くなってしまうため、商圏範囲を設定する際は、お客様がストレスなく来店できる範囲を意識することが重要です。

ここでは、都心と郊外の商圏範囲の違い、商圏調査の注意点をご紹介します。

以下は、都心と郊外の商圏範囲の目安です。

商圏範囲には、ほぼ毎日来店する可能性がある1次商圏と、週単位で来店する可能性がある2次商圏があります。地理的な条件やお店の状況によって商圏は大きく変わってくるため、一概に距離だけで決めることはできませんが、通常は距離によって商圏を表します。

都心の場合、飲食店の1次商圏はお客様が徒歩で来店できる半径500m程度です。都心で生活している人は、公共交通機関を利用して移動することが多く、飲食店にも歩いて来店するため、長距離移動が必要なお店にはなかなか足が向きません。
とくに、学校や会社のお昼休みなど限られた時間の食事では、数分の移動ですら面倒に感じる方もいるでしょう。
その一方、郊外で生活している人は、生活に車を利用することが多く、中距離から長距離の移動も比較的苦にならない場合が多いため、1次商圏は半径3km程度になります。

商圏調査は、飲食店を開業する際に必ずやっておくべきですが、商圏の範囲は常に変化していくため、開業後も定期的に行わなければいけません。
なぜなら、駅周辺の開発や道路の拡張、新興住宅街の誕生などによって広くなったり狭くなったりするからです。そのため、常に商圏内の変化に目を配り、情報を収集しながら柔軟に対応することが重要です。

ここからは、飲食店における商圏調査の流れを具体的にご紹介します。

なお、飲食店の物件探しについてはこちらで詳しくご紹介していますので、ぜひ参考になさってください。
→ 物件探しの前に押さえておきたい5つのポイントと契約までの流れを解説〔飲食店開業マニュアル〕

商圏調査を行う際は、最初に商圏を設定する必要があります。飲食店の場合は、以下を目安にしてください。

• 低価格帯の飲食店（定食屋やファーストフードなど）：徒歩で10分程度
• 中価格帯の飲食店（居酒屋など）：徒歩で30分程度・自転車で15分程度
• 高価格帯の飲食店（高級レストラン）：車で30分程度

商圏は、距離だけでなくお店の価格帯などによっても設定すべき範囲が異なるため、地図や総務省統計局が提供する「j STAT MAP」、経済産業省と内閣官房が提供する「RESAS」などを利用して商圏内の人口を分析し、商圏の規模を測ります。j STAT MAPやRESASは、無料で使用できるのでおすすめです。

次に実勢商圏の割り出しを行います。

はじめは商圏を円形に設定しますが、上記でもご紹介したように正確な商圏は円形にならないことも多いため、以下の要素を加味して正確な商圏を割り出しましょう。

実勢商圏の割り出しにも、上記でご紹介したj STAT MAPやRESASが有効です。また、費用はかかりますが、より詳細な分析ができるため、有料のツールを使用してもよいでしょう。
商圏には、お客様が来店するにあたって障害となる「商圏バリア」というものが存在します。商圏バリアに該当するのは駅や線路、山、大きな河川、学校や工場などの大型施設や中央分離帯を有する2車線道路などです。
商圏調査を行う際は、商圏バリアを特定し「実勢商圏（顧客の大多数がいる範囲）」を導き出すことを忘れないよう注意しましょう。

実勢商圏を割り出したら、自店の競合店となり得るお店をリストアップします。
提供するメニューによっては、テイクアウト専門店やコンビニなども競合店になる可能性もあるため、想定できる限りのお店をリストアップしておきましょう。
次に、リストアップした競合店を徹底的に分析します。実際にお店を利用したりSNSをチェックしたり、口コミを調査したりして、お客様の層やそのお店の看板メニュー、定休日や営業時間などの情報を調べましょう。

実勢商圏や競合店の分析が終わったら、交通量や流れを調査します。調査内容は、出店予定地前の道路の時間帯ごとの交通量や、移動手段の種類や数、通行人の目的などです。往来する車の速さなども調べておくとよいでしょう。
これらの情報は、オンラインマップなどでもわかりますが、自分の目で見て確認した方が正確に分析できるので、出来るだけ現地に出向いて調査することをおすすめします。

商圏調査を行ったあとは、その結果をもとに商圏レポートを作成し、営業活動や販促活動の戦略を練っていきます。
出店する飲食店のジャンルを決めていない場合は、商圏内にまだないジャンルのお店を出店したり、近隣に競合店がある場合はそのお店にはないサービスを考案したりして活用しましょう。

飲食店を開業・経営するうえで商圏という概念は非常に重要です。
大手飲食チェーンでも、商圏調査によってきちんと情報を把握しているケースも多く、個人経営の小さなお店であればなおのこと売り上げに大きく影響します。

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